Ghostwriting Digitalisierung

Freitag, 05. April 2019 15:22

Unternehmen fühlen sich durch das Phänomen der Digitalisierung teils inspiriert, teils bedroht. Je mehr Unternehmensberatungen mit diesem Begriff für sich werben – dies übrigens oft genug ohne klares Konzept – um so mehr erzeugen sie jenen Druck, der ihnen erst zu Aufträgen verhelfen soll.


Digitalisierung als Trend

Man kennt das ja: Globalisierung, Synergien, Kernkompetenzen, Changemanagement. Mehr mußte damals nicht gesagt werden, um äußerst fragwürdige Beratungsleistungen zu verkaufen. Heute also die Digitalisierung, die sich in einer Vielzahl von Ministeriumsbroschüren mit kürzestem Verfallsdatum wiederfindet und die sogar noch den blassesten Polithinterbänklern so etwas wie den Glanz der Zukunft verleiht. Dementsprechend hat auch die Ghostwritingbranche den Begriff entdeckt – eine Branche, die – so viel Selbstreflektion muß sein – traditionell eher von Ausdrucksfähigkeit als von Sachkompetenz lebt.

Aus diesem Grund schreiben ganze Heere von Sozial- oder Kulturwissenschaftlern, die schon beim Einschalten ihres Computers Probleme haben, über die Digitalisierung – mit entsprechenden Konsequenzen: Irgendwo zwischen Sensationalisierung und Trivialisierung dürften viele der entsprechenden Texte kaum mehr als zeitgemäßes „Storytelling“ sein. Man reiht Anekdoten darüber aneinander, wie es früher war, gibt, je nach Auftrag, einen Schuß Technikeuphorie oder aber ein schreckliches Zukunftsszenario hinzu und fertig ist der Text zur Digitalisierung. Die Cloud muß natürlich mit rein, denn der wolkige Begriff vernebelt erneut jeglichen Inhalt und täuscht darüber hinweg, daß viele der Schreiber niemals auch nur eine Zeile Programmcode produziert haben.

Auf diese Weise digitalisiert es sich schließlich vergnüglich vor sich hin, man schreibt, verkauft Texte, und erstellt solange Bücher, bis der nächste Trend kommt, der die Digitalisierung ablöst und in die Altbegrifftone verfrachtet, zusammen mit „EDV“, „Multimedia“, „Web 2.0“ und „Industrie 4.0“.


Um was es geht

Eine Definition der Digitalisierung, die lediglich den Vorgang der Umwandlung von analogen in digitale Daten beschreibt, würde zu kurz greifen. Ein verstaubtes Finanzamt, dessen Mitarbeitern die IT-Abteilung in weiser Voraussicht untersagt hatte, USB-Sticks zu verwenden, beginnt, seine Datenbestände einzuscannen und verfügt nun über Millionen von hochauflösenden Scans von bereits schlecht ausgedruckten oder kopierten Seiten. Ohne Sinn und Verstand, ohne Texterkennung, ohne Verschlagwortung und selbstverständlich unter Zuhilfenahme teurer Software, die die wenigsten Mitarbeiter überhaupt bedienen können. Hier wäre noch ein Update nötig, sagt die Softwarefirma und der Entscheidungsträger nickt düster und zahlt – wohl wissend, daß ein Teil seiner Mitarbeiter lieber mit selbstgemachten Excel-Tabellen hantiert, anstatt das leistungsfähige, aber gewöhnungsbedürftige Expertenprogramm zu nutzen. Aber das ist egal, denn es sind zum Glück ja nur Steuergelder.

Stolz kann der Chef nun vermelden, sein Amt sei digitalisiert – was die Mitarbeiter selbstverständlich nicht von der traditionellen Vorgehensweise („der Herr Weiß ist gerade im Urlaub, wir können nichts machen!“) abhält. Würde man die Digitalisierung ernsthaft betreiben, so könnten vermutlich drei Viertel der Mitarbeiter bei gleichzeitiger Steigerung der Effizienz wegdigitalisiert werden. Aber Beamte sind schließlich dann besonders erfinderisch, wenn es um die Legitimation ihrer beruflichen Existenz geht.

Gehen wir also davon aus, daß in Behörden nur dann digitalisiert wird, wenn dies keine Entlassungen nach sich zieht und die Digitalisierung vor allem mit dem Ziel einer Steigerung der Bequemlichkeit am Arbeitsplatz einhergeht.

Bei Unternehmen ist dies anders: Sie müssen ausreichend Gewinne erwirtschaften, um ihren Betrieb aufrechtzuerhalten, ihre Mitarbeiter auszuzahlen und ihre Anteilseigner zufriedenzustellen. Sie stehen in ständigem Konkurrenzdruck. Gerade im Bereich der IT, der intensiver und schneller von dem Phänomen der Digitalisierung betroffen ist, ist dieser Druck enorm. Denn eine Innovation, die über ausreichend disruptives Potential verfügt und die entschlossen, mitunter auch risikoreich vorangetrieben wird, kann ganze Branchen umwälzen.

Es ist damit also keine leere Phrase, wenn die Digitalisierungsfrage als Frage des Überlebens auf dem Markt gesehen wird. Leider verschlafen auch viele Unternehmen die Möglichkeiten. Gerade wer lange am Markt ist, wer über einen festen Kunden- und Zuliefererstamm verfügt, macht sich tendenziell eher weniger Gedanken um eine Modernisierung. Läuft doch! In der Tat läuft es solange, bis es nicht mehr läuft und die Zulieferer nicht mehr zu den gewohnten Bedingungen liefern, die Kunden einen günstigeren, weil umfassender modernisierten Produzenten oder Dienstleister finden. In dem Moment, wo das Problem endlich erkannt wird, ist es längst zu spät für eine Lösung.


Digitalisierung und Digitalisierungstexte

Kein Wunder, daß Texte zur Digitalisierung Konjunktur haben. Nur treffen hierbei zwei Kulturen aufeinander, die ansonsten wenig Berührungspunkte haben: Ghostwriting ist im besten Falle eine aktive Unterstützung des Kunden, die sowohl seinen Horizont wie auch den des Ghostwriters erweitert. Im schlechtesten Falle stellen Kunden erst zu spät fest, daß das Thema Digitalisierung konkretes Fachwissen erfordert, daß die – sagen wir einmal freundlich: wortaffine und zum „Storytelling“ neigende – Gemeinde der Ghostwriter nur sehr bedingt aufweist.

Und so verdrängen peppige, englische Buzzwords, die alsbald nicht nur von den wirtschaftlichen Opportunisten, sondern auch von den politischen Populisten als Ersatz für geistige Eigenleistung genutzt werden, nach und nach die Substanz. Nicht jede Wurstbude benötigt die Analyse von Big Data, um Erfolg zu haben – auch wenn so mancher Unternehmensberater einen gegenteiligen Eindruck erweckt.

Der wirtschaftliche Schaden einer amateurhaft durchgeführten Digitalisierung läßt sich kaum beziffern: Kleine und mittelständische Unternehmen begeben sich in die dauerhafte Abhängigkeit von Softwarefirmen und vernachlässigen dabei das Thema Datenschutz sträflich. Wer die Digitalisierung nur als Begrifflichkeit nutzt, bei der nächsten Aktionärsversammlung zu glänzen, anstatt das Unternehmen tatsächlich zu modernisieren, könnte die Konsequenzen schon bald spüren.

Denn die technologischen Vorreiter kommen oft aus Übersee und denken nicht daran, sich an die althergebrachten, zutiefst deutschen Regeln soliden Wirtschaftens oder bürokratischer Vorgaben zu halten. Ihr Wachstumsmodell ist laut, aggressiv und für ihr jeweiliges Marktsegment auch disruptiv.

Für Firmen, die die Umbrüche nicht passiv über sich ergehen lassen wollen, stellt sich das klassische, von Clayton M. Christensen festgestellte „Innovator’s Dilemma“: Das Alltagsgeschäft muß weiterlaufen, während gleichzeitig ausreichend Ressourcen für die Planung, Erforschung und Umsetzung von Zukunftstechnologien bereitgestellt werden müssen. Wird auch nur eine der beiden Aufgaben vernachlässigt, kann dies drastische Konsequenzen haben.

Unternehmensführungen müssen sich entscheiden, ob sie den bequemen Weg gehen und sich mit wohlklingenden Formeln abspeisen lassen, oder ob sie den technologischen Umbau so vorantreiben, daß sie ihre Konkurrenzfähigkeit erhöhen. Sie müßten sich entscheiden, ob sie einer oberflächlichen, durch Fußnoten dokumentierten Wissenschaftlichkeit folgen, oder tatsächliche wissenschaftliche Erkenntnisse nutzen – und dies heißt auch: für die eigene Marktsituation interpretieren – möchten. Unangenehme Fragen zur Struktur und Unternehmenskultur müssen gestellt und beantwortet werden. „Das haben wir bisher immer so gemacht“ reicht nicht mehr aus.